Przedstawiamy kluczowe obserwacje i wnioski z najnowszego raportu "Room for Growth: M&A in Hotels, Travel Agencies and Cruises”, przygotowanego przez M&A Worldwide, globalną sieć firm doradczych specjalizujących się w transakcjach fuzji i przejęć, której członkiem ma przyjemność być JP Weber. Raport analizuje globalne trendy w zakresie fuzji i przejęć w sektorze hotelarskim, biurach podróży oraz na rynku rejsów wycieczkowych.
Branża w obliczu przemian
W 2024 roku globalne przychody wyniosą około 402 mld euro w hotelarstwie, 283 mld euro w agencjach turystycznych oraz 40 mld euro w sektorze rejsów wycieczkowych. Oczekiwany roczny wzrost w sektorze hotelarstwa wynosi 3,7% (CAGR), w agencjach turystycznych 3,8% (CAGR), a w rejsach wycieczkowych 4,8% (CAGR) a prognozy wskazują, że do 2029 roku wartości te wzrosną odpowiednio do 483 mld euro, 343 mld euro oraz 50 mld euro.
Wspólnym mianownikiem dla całego rynku staje się potrzeba modernizacji – zwłaszcza wśród mniejszych operatorów, którzy coraz częściej stają się celem konsolidacji. Więksi gracze z kolei intensyfikują działania z zakresu fuzji i przejęć (M&A), by wdrażać technologie, rozwijać ofertę dla nowych segmentów klientów i skalować swoją działalność.
Hotele: cyfrowa transformacja i nowa rola M&A
Sektor hotelarski stanowi jeden z głównych beneficjentów postpandemicznego odbicia, ale jednocześnie boryka się z rosnącą presją dostosowania się do nowych oczekiwań podróżnych. Coraz większe znaczenie zyskują hybrydowe modele podróży – łączące pracę z wypoczynkiem – oraz spersonalizowane, butikowe doświadczenia skierowane do młodszych generacji klientów. Aby sprostać tym trendom, wiele hoteli wdraża technologie oparte na sztucznej inteligencji – w tym dynamiczne ustalanie cen (AI-driven pricing), automatyzację procesów operacyjnych oraz cyfrową obsługę gości.
Fuzje i przejęcia pozostają kluczową strategią w hotelarstwie. Po okresie intensywnych transakcji w 2022 roku wartość umów osiągnęła szczyt w 2023 roku. Od tego czasu oba wskaźniki zaczęły spadać w związku z pogarszającym się otoczeniem makroekonomicznym, m.in. wzrostem stóp procentowych wynikających z inflacji.
Mimo to średnia wartość transakcji wciąż przekracza poziomy sprzed pandemii – z 58,3 mln euro w 2019 roku wzrosła do 63,4 mln euro w 2024 roku, co świadczy o utrzymującym się apetycie na ryzyko wśród inwestorów.
Geografia inwestycji hotelowych również się zmienia. Choć Ameryka Północna od 2019 roku niezmiennie prowadzi zarówno pod względem liczby, jak i wartości transakcji, Europa Zachodnia sukcesywnie zmniejsza dystans, przyciągając inwestorów rosnącym ruchem turystycznym i stabilnością rynkową.
Agencje turystyczne: cyfryzacja i wyzwania finansowe
Agencje podróży również odczuwają skutki zmian rynkowych. Pomimo odbicia po pandemii, zarówno wolumen, jak i wartość transakcji M&A w tym segmencie nie wróciły do poziomów sprzed 2020 roku. Szczególnie trudny był rok 2024, naznaczony niekorzystnym otoczeniem finansowym.
Jednak rośnie wartość pojedynczych transakcji – z 23,1 mln euro w 2022 roku do imponujących 77,1 mln euro w 2024. Świadczy to o tym, że inwestorzy są skłonni płacić więcej za firmy z potencjałem wzrostu, zwłaszcza w obszarze cyfryzacji. Europa Zachodnia dominuje pod względem liczby transakcji, natomiast największe wartości inwestycji odnotowuje Ameryka Północna.
Rejsy: nisze i stabilne wyceny
Branża rejsów, choć wciąż niszowa, notuje dynamiczny rozwój – szczególnie w segmencie premium, gdzie luksusowe i butikowe oferty przyciągają zamożniejszych podróżnych. Tego typu produkty umożliwiają firmom osiąganie wyższych marż oraz budowanie silniejszego pozycjonowania na rynku. Stabilność i atrakcyjność tego segmentu znajdują odzwierciedlenie w wycenach – przeciętny wskaźnik EV/EBITDA dla firm prywatnych wynosi około 13,5x, podczas gdy dla giełdowych gigantów, takich jak Royal Caribbean, Carnival Corporation czy Norwegian Cruise Line, utrzymuje się średnio na poziomie 11,5x. Różnica ta wynika m.in. z większej zmienności wycen spółek publicznych oraz premii za kontrolę w ramach transakcji M&A. Rok 2024 potwierdził rosnące zainteresowanie inwestorów tym segmentem – przykładem są takie wydarzenia jak inwestycja funduszu L Catterton w AMA Waterways czy spektakularne IPO Viking Cruises, które pozyskało aż 1,5 mld dolarów.
Przyszłość należy do elastycznych i nowoczesnych
Główne trendy, takie jak podróże hybrydowe oraz butikowe oferty, przekształcają krajobraz konkurencyjny branży. Większe firmy wykorzystują transakcje M&A, aby wejść w rozwijające się nisze, pozostawiając mniejszym operatorom ograniczone możliwości skutecznego konkurowania. Konsolidacja przestaje być wyłącznie szansą na rozwój – staje się koniecznością, ponieważ firmy dążą do skalowania działalności i uzyskania dostępu do zaawansowanych narzędzi cyfrowych. Europa Środkowo-Wschodnia (CEE), a w szczególności rynki takie jak Polska i Rumunia, zyskują na znaczeniu jako nowe obszary zainteresowania, przyciągając inwestycje w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na unikalne i mniej nasycone kierunki podróży.
Dla mniejszych operatorów rośnie przepaść w zasobach i możliwościach względem większych konkurentów. Dynamiczne ustalanie cen wspierane przez sztuczną inteligencję, czy cyfrowa obsługa gości stają się normą, tworząc wysokie bariery wejścia dla firm, które nie są w stanie inwestować w nowe technologie. Fuzje i przejęcia stanowią praktyczne rozwiązanie tych wyzwań – umożliwiają mniejszym podmiotom dostęp do technologii, sieci i know-how, niezbędnych do dalszego rozwoju.
Przedsiębiorstwa, które pozostaną bierne, mogą stopniowo tracić na znaczeniu w sektorze zdominowanym przez innowacje i konieczność skalowania działalności. Fuzje i przejęcia to nie tylko alternatywa dla wzrostu organicznego biznesu, ale także skuteczne narzędzie umożliwiające szybkie zdobycie atrakcyjnych grup klientów, unikalnych rozwiązań technologicznych oraz know-how rozwijanych przez przejmowanych konkurentów. Dzięki nim przedsiębiorstwa mogą nie tylko rozszerzać swoje portfolio produktów i usług, ale również wchodzić na nowe rynki geograficzne, zwiększać skalę działalności, optymalizować koszty operacyjne oraz budować przewagę konkurencyjną poprzez integrację zasobów i kompetencji strategicznych.
Zachęcamy do pobrania pełnej wersji raportu, aby poznać szerszy kontekst zmian i zainspirować się danymi oraz przykładami konkretnych transakcji z całego świata.
